O marketing está perdendo espaço e credibilidade dentro das empresas?

Tenho percebido que o marketing cada vez mais assume o papel de convidado secundário. Áreas como finanças, operações e tecnologia assumem a centralidade, enquanto o marketing é visto apenas como suporte de vendas ou como “o pessoal da comunicação”.

Esse recuo de credibilidade não acontece por acaso. É fruto de duas falhas recorrentes: a visão reducionista do marketing como simples canal de vendas digital e a dificuldade dos profissionais em traduzir impacto em números tangíveis.

Onde começa o problema?

1. O equívoco de reduzir o marketing a “vendas e comunicação”

Em muitas empresas brasileiras, marketing foi reduzido a postagens em redes sociais, campanhas digitais ou ações promocionais. Isso cria um equívoco estratégico.

Um estudo da Deloitte (2024) mostra que 62% dos CEOs ainda associam marketing unicamente à geração de leads — sem reconhecer seu papel em precificação, distribuição, experiência do cliente ou inovação de produto.

2. A dificuldade em traduzir impacto em números — o caso brasileiro

Se internacionalmente o cenário já preocupa, no Brasil ele é ainda mais crítico.

• Na pesquisa ROI & Influência 2025 (YouPix + Nielsen), 53% das empresas brasileiras afirmaram ter dificuldade em quantificar o retorno das campanhas com influenciadores. Esse é o principal motivo para a retração de investimentos nesse canal.

• Outro levantamento com 353 empresas brasileiras (conduzido pela 8D Hubify entre novembro de 2024 e janeiro de 2025), 15,8% apontaram a “medição e análise precisa de resultados” como o maior desafio em marketing digital.

• Já o CMO Survey (Duke University, 2023) mostra que apenas 36% dos CMOs internacionais conseguem comprovar quantitativamente o impacto direto de suas ações no crescimento da empresa. No Brasil, a situação é mais grave: não temos sequer levantamentos consolidados e comparáveis — a ausência de métricas estruturadas reforça a descrença e afasta investimentos.

Mas isso não precisa ser assim

A LEGO, nos anos 2000, entrou em crise ao lançar produtos sem conexão real com o consumidor. Foi a integração de dados de mercado com estratégia e criatividade que reposicionou a marca e a devolveu ao crescimento global.

Como recuperar relevância e influência do Marketing?

1. Alinhar marketing ao negócio: Cada ação precisa mostrar claramente como contribui para faturamento, retenção e valor de marca. Empresas como a Salesforce integram marketing com metas de vendas e customer success, eliminando a percepção de isolamento.

2. Mensuração rigorosa: É hora de dominar métricas financeiras e estratégicas: ROI, lifetime value, churn, receita incremental. Engajamento e curtidas não sustentam orçamento — o que sustenta é impacto real em receita e margem.

3. Credibilidade por dados e narrativas: Marketing não é apenas números, mas também histórias. A confiança aumenta quando mostramos — com dados e storytelling — como nossas ações transformaram comportamentos ou abriram mercados. A Nike, ao combinar dados de consumo com narrativas culturais (Serena Williams e Colin Kaepernick), fortaleceu a marca e gerou impacto comprovado em vendas e valuation.

4. Reposicionar marketing como motor de valor: Enquanto for visto como “centro de despesas”, continuará perdendo influência. Quando o marketing assumir o papel de gerador de valor mensurável e intangível (marca, inovação, fidelidade), seu valor na cadeira no conselho da empresa será inevitável.

Reflexão Final

O marketing não perde credibilidade apenas porque CEOs ou diretores não entendem sua função. Ele perde porque nós, profissionais, ainda não conseguimos traduzir de forma consistente o impacto em resultados financeiros e estratégicos.

No Brasil, o desafio é duplo: além da dificuldade de mensuração, ainda carecemos de pesquisas robustas que permitam comparações globais. Isso reforça a percepção de fragilidade.

O futuro exige que o marketing seja fluente em dados, estratégia e negócios, sem abandonar sua essência criativa e humana.

👉 Qual a sua opinião: o marketing é visto como motor de crescimento ou ainda como um gasto ‘necessário’ mas dispensável?